Напишите нам
И мы обязательно свяжемся с Вами в скором времени


Готовь сани летом, а фестиваль зимой

Фестивальный брендинг или как создать лучшее событие лета

Летние фестивали - тренд пришел к нам в последние пять лет и связан в большей степени с развитием сферы индустрии развлечений, пресыщенностью посетителей классическими событиями и уходом многих агентств в событийный маркетинг.
Именно в крупных городах фестивали перестают носить характер ярмарки на центральной площади, народных гуляний и сабантуев, предлагая новый формат фестивалей еды, кино, хобби, комиксов, татуировки. Как использовать этот инструмент для создания заметного события и самопрезентации компании?

Задачи брендинга события

Сегодня любое мероприятие перестает быть исключительно развлекательным, это еще и средство коммуникации с аудиторией – это теперь не только оформление, идея или направление самого фестиваля, это рабочий инструмент идентификации среди других компаний и мероприятий, общение в соцсетях, получение обратной связи, интерактивное вовлечение, площадка для новых идей и коммуникаций.


Фотозона и брендинг "Парада английских бульдогов", малая Конюшенная улица, СПб, 2017 год

Большие фестивали живут за счет спонсоров, они живут и работают благодаря своему основному бренду. Фестиваль «VKFest» существует за счет основного бренда и информационной поддержки «ВКонтакте», «Alfa Future People» является титульным событием «Альфа банка». А вот «Доброфест» или «Ласточка» работают за счет line-up, музыкальных исполнителей и других приглашенных лиц фестиваля, как таковой брендинг события играет здесь уже не самую главную роль.


«Alfa Future People»

Стоит рассматривать брендинг не только как дизайн, в это понятие можно включить световое сопровождение, оформление сцены и вообще все, что влияет на продвижение и восприятие фестиваля. Брендинг события - это и атмосфера, которая складывается на фестивале, все идут за атмосферой. Когда ты смотришь на логотип MAXIDROM, ты веришь, что там будет круто, ведь там играет настоящий рок и все элементы брендинга этому соответствуют. Напротив, "Усадьба Jazz" известна своей камерной атмосферой. А GeekPicnic остается интересным для посещения в независимости от выбора спикеров, в его случае неважно, какие там будут исполнители, главное - особая гик атмосфера. Этим отличается хороший брендинг от плохого.


GeekPicnic всегда отличается своей особенной атмосферой

Облик события

При подготовке любого мероприятия требуется обязательное графическое сопровождение. К нему относится Key visual, то есть визуальный образ мероприятия, логотип, полиграфическая продукция (каталоги сувениры, приглашения), оформление сцены, фотозон, активностей на площадке, то есть все точки контакта с участником мероприятия.

Здесь эффективность брендинга зависит от того, насколько активно он будет работать дальше, насколько интенсивно его элементы будут использоваться в публикациях, передаваться посредством фотографий, иметь вирусный характер. Конечно, масштабность присутствия брендинга на событии также важны, но во главе угла – креатив, насколько это интересно, хочется ли фотографировать это и выкладывать в соцсети, какой посыл несет брендинг и связан ли он с основной идеей события.








Брендинг фестиваля РУСАЛ-ФестивAL "На семейной волне" от STEM Agency, 2017 год

Какие цели должен преследовать брендинг мероприятия?

Прежде всего имиджевые - узнаваемость фестиваля важнее всего. Она нужна для привлечения максимального количества аудитории, важна для партнеров, которые будут выступать спонсорами и представлять свои бренды на мероприятии. Фестиваль становится живой площадкой для коммуникации брендов с потребителями.

Насколько важен выбор спонсоров и какую роль они играют для фестиваля?

Что касается музыкальных фестивалей, то очень сложно пригласить именитых западных исполнителей без участия крупных спонсоров. Простой пример - Tuborg Greenfest или MAXIDROM, живущие в основном за счет спонсоров, все активности существуют благодаря партнерам. Спонсоры дают возможность фестивалю пригласить звезд, заполнить программу интересными моментами, и очень круто, когда они приходят с полезной интеграцией, а не с банальной промо раздачей.

Как меняется формат брендинга в зависимости от характера фестиваля?

Брендинг всегда должен подчеркивать стилистику фестиваля, быть в тему, должен быть жизнеспособным. У многих фестивалей разработан свой фирменный стиль, но при этом год за годом они обновляют список участников или исполнителей, оставляя стиль практически не тронутым – это не всегда смотрится уместно и цельно. Есть и обратные примеры, когда брендинг мероприятия живет и меняется от события к событию. Эта тенденция наблюдается больше на рекламных или дизайн фестивалях. На рекламном фестивале «Red Apple» каждый раз добавляется что-то новое и, по заверениям учредителей, участники сами могут видоизменять формат – это довольно интересно.

Какие непредвиденные обстоятельства и проблемы важно учитывать при создании брендинга мероприятий?

Главное, не перегнуть с креативом. Часто, имеются большие расхождения во взглядах дизайнера и спонсора/партнера на внешнюю оболочку события. Плюс, оформление событий почти всегда носит развлекательный характер, но в то же время оно не должно переводить на себя весь фокус. Внимание гостя события должно быть обращено на контент, на то, что будет происходить на мероприятии, оформление тут играет все же второстепенную роль.

Какие ошибки часто встречаются в брендинге событий и территорий?

Ты видишь афишу, очень яркую и интересную, ты идешь на мероприятие, но твои ожидания не оправдываются, обещание бренда не выполнено. Так часто бывает, когда афиша события об одном, а мероприятие – о другом, а они все же должны соответствовать друг другу. Нельзя путать аудиторию, иначе вы получите один негатив. И если у вас слабое событие, не стоит прикрывать его креативной афишей.

Кто обычно принимает итоговое решение и выбирает варианты брендинга?

Всегда одни и те же люди, и их довольно много. Однако, чем больше мнений, тем размытей становится идея. Угодить всем невозможно, решение принимает не конечный потребитель, а организаторы, которые хотят увидеть конечный результат каждый по-своему. Один согласовывает проект со своим руководством, другой - со своим, проект брендинга фестиваля проходит много инстанций прежде чем утвердиться, поэтому часто первоначальная идея часто получается не реализована. Потому крайне важно выдержать основную линию и довести дела до конца – и лучше, если итоговое решение примет один человек, который понимает зачем и для чего он делает это событие.

В чем отличие брендинга фестивалей и событий от брендинга города? Могут ли они быть связаны и взаимовыгодны друг другу?

Они преследуют разные цели. Брендинг фестиваля ставит себе цель привлечь тебя на конкретное событие и удержать тебя там, брендинг территорий направлен на длительное взаимодействие, привлечение туристов и развитие инфраструктуры. Иногда брендинг события связан с брендингом города – праздник выпускников «Алые Паруса» вполне дополняют бренд Санкт-Петербурга.


Праздник петербургских выпускников «Алые Паруса», Санкт-Петербург

Уровень организации брендинга летних событий в России

Особенно придраться не к чему, всё выполнено на уровне, соответствует тематике и задачам фестиваля, всё работает. Рабочий брендинг показывает свою жизнеспособность тем, что фестивали продолжаются.

У зарубежных коллег делается больший упор на яркую и сильную визуальную составляющую, у нас с этим попроще. На Западе, если афиша сделана просто и со вкусом, это никого не удивляет. У нас уже это вызывает интерес посетителей. Западная тенденция пошла на упрощение, а у нас на детали и изыски.

Направления развития брендинга фестивалей

Брендинг всегда будет использовать новые тренды и развиваться ситуативно, такая у него специфика. Например, недавняя мода на полигональные афиши. Или стикерный брендинг на фестивале видеоблогеров «Видфест». Не все могут позволить себе экстремальный или экспериментальный брендинг, но это интересно. В этом плане можно поглядывать на дизайнерские фестивали, они всегда первые в освоении и создании новых трендов на такие вещи.

Эталонные с точки зрения брендинга события

Оскар. Все хотят получить Оскар. Яркий и запоминающийся бренд. Можно менять сцену или логотип, но все знают атмосферу Оскара, как и эту неповторимую статуэтку. Еще один зарубежный пример - Burning Man в США. Из наших событий: VKFest, Geekpicnic, Пикник Афиши, "Максидром", "Усадьба Джаз".


Burning Man в США


VKFest в СПб

По материалам беседы с экс-креатором STEM Agency, Евгением Седовым.

Напишите нам
И мы обязательно свяжемся с Вами в скором времени